© Ground. Городской сайт, Томск, 2015 – 2017
Асоциальная реклама
Почему нравоучения не работают
В прошлом году томская дизайн-студия «Провинция» совместно с Департаментом лесного хозяйства сделала проект «Лесликбез», который должен был напомнить, что лесные пожары чаще всего происходят по вине человека. Для этого студия подготовила не только привычные рекламные щиты, но и организовала «Забастовку деревьев» — таблички с креативными лозунгами от лица самих растений. Баннеры висят до сих пор, а плакаты исчезли на второй день — стараниями дорожной службы. Мы поговорили с продюсером студии Таней Титовой о том, как можно использовать городское пространство, чем должна цеплять человека социальная реклама и почему американский мишка не приживётся в России.
— Когда в прошлом году мы делали этот проект, в первую очередь нам нужно было понять, чем привлечь внимание людей, — рассказывает девушка. — Недостаточно просто плакатов или баннеров — это «замыленно» и скучно, по городу куча таких висит. Вся реклама на эту тему выглядит одинаково: изображен огонь и животные на его фоне. Едешь по трассе, заметил такой плакат, вроде считал сообщение: «не надо костер разводить», но уже через пару минут всё забыл. Мы решили, что устроим «Забастовку деревьев», но, несмотря на то, что Департамент обо всем договорился, утром наши плакаты сняли дорожные службы. Мы так и не поняли, почему это произошло. Думали, что срывать наши работы будут вандалы, а оказалось, что к нестандартной подаче регионы просто не готовы.

Татьяна Титова
продюсер направления айдентики дизайн-студии «Провинция»
Думали, что срывать наши работы будут вандалы, а оказалось, что к нестандартной подаче регионы просто не готовы
На рекламных щитах «Провинции» вместо угроз и призывов — игра слов и перефразированные поговорки в сочетании с современным дизайном. Смешные фразы соседствуют с неутешительными фактами о пожарах. Некоторые горожане отмечают несерьёзность подачи темы. По словам Тани, цель проекта была — привлечь внимание.

— За одно лето невозможно изменить привычки людей. Мы в студии решили пойти двумя этапами и начать с яркого, запоминающегося сообщения. Планировалось, что после этого люди пойдут на сайт, где будет больше информации, где можно в сравнении показать масштабность этих пожаров… Но изначально мы взяли юморной и амбициозный тон, и таблички выделялись среди остальных баннеров — а это самое важное для наружной рекламы.

За одно лето невозможно изменить привычки людей
Если посмотреть различные конкурсы рекламы — как коммерческой, так и социальной, можно заметить, что зарубежные авторы активно используют само городское пространство для продвижения идеи или продукта. Понемногу этот способ перенимают и российские создатели рекламы, но пока только в крупных городах.
Большая свинья, застрявшая между зданиями — реклама зубной нити Glide нью-йоркского агенства Saatchi & Saatchi. Справа — реклама студии йоги в Москве.
ВСЕ РАВНО?!
В отличие от коммерческой рекламы создать качественный социальный проект сложнее — здесь нужно не заставить человека купить какую-нибудь вещь, а изменить свои привычки или поведение, зачастую даже жизнь. Способы, которые при этом использует социальная реклама, могут быть самими разными: от смешных слоганов и неоднозначных ассоциаций до реалистичных съемок аварий и всем известных изображений прокуренных легких.
— У меня до сих пор нет однозначного мнения, какой должна быть социальная реклама. Когда я училась в университете, я была уверена, что она не должна никогда запугивать, даже если речь идёт о сложной теме. Казалось, что это отталкивает, и человек закрывается от сообщения. Сейчас я думаю, что всё намного сложнее, и если элемент страха профессионально обыгран, то это даёт преимущество перед стандартной и шаблонной рекламой, — объясняет девушка. — Мне запомнился ролик из последних «Каннских львов», где навстречу друг другу едут две машины. В одной из них — папа с ребёнком. Этот папа превышает скорость, но за секунду до столкновения время останавливается. Оба водителя выходят из машин и начинается разговор: вот, почему ты превысил скорость, у тебя в машине ребенок… Разговаривают так, что кажется, что они ещё могут что-то изменить. Водители расходятся, садятся обратно, и машины сталкиваются. Создатели ролика очень хорошо запечатлели чувство сожаления, когда ты понимаешь, что авария неизбежна. Человек, который делает такую рекламу, должен либо сам побывать на месте этих людей, либо быть психологом.
Социальный ролик о превышении скорости на дороге — «Мы не должны платить за чьи-то ошибки, которые могут стоить нам жизни».
— Сообщение для аудитории должно идти в обход тупых и простых приемов. Ты же пытаешься воспитать человека, а никто не любит, когда его воспитывают. Не так просто заставить кого-нибудь изменить свою жизнь. Очень часто посыл такой: «Вот ты пьешь — перестань быть алкоголиком». На это человек скажет: «А вы вообще кто такие?». Недавно наш директор Алена рассказала: «Вот у меня трое детей. Я еду по трассе, вижу баннер «Скажите ребенку, что такое любовь. Все равно?!». Вот у меня лично такие мысли возникают: «Вы кто вообще такие, указываете, что мне своему ребенку говорить?».
Я думаю, во-первых, авторы не попали в целевую аудиторию, во-вторых — это слишком наглое воздействие, грубо говоря, эта реклама как бы говорит: «Ты плохой родитель, ты не говоришь своим детям, что ты их любишь». Может, для кого-то такая реклама и сработает, но мне это сложно представить.

Ударить под дых
На одной из открытых лекций «Провинции» Таня рассказывала о баннерной слепоте. Это такое явление, при котором пользователи сайта перестают замечать рекламу на странице, даже если ее очень много. И хотя баннерная слепота относится к цифровой среде, ее легко перенести в реальность: однообразной рекламы стало так много, что привлечь чем-то внимание человека нелегко.

— Я люблю, когда применяют метафоры, потому что, по моему опыту, они лучше привлекают внимание и лучше запоминаются. Хороший пример был в Москве: в центре города поставили огромные песочные часы, и в нижней чаше сидела очень реалистичная кукла — прохожие поначалу принимали ее за живого ребенка. И сверху на эту куклу сыпалась земля. Идея была в том, что большинство людей в России привыкли считать, что нужно выждать три дня, прежде, чем подать заявление о пропаже ребенка, хотя это не так. Отклик у акции был довольно большой — это был шок, но уместный. Еще мне запомнилась акция против домашнего насилия: девушка каждый день фотографировала свое лицо, на котором постепенно появлялись синяки. Здесь уже констатация факта: четко показывается, к чему приводит домашнее насилие и использован образ, который может прочувствовать каждый. Разумеется, здесь целевой аудиторией являются не мужья, которые бьют жен, а люди, которые не в курсе, что такое бывает и как именно это происходит.

В социальной рекламе нужно найти мягкое место человека, «ударить под дых»
Другой прием — реалистичность момента. Один из наших продюсеров, Артемий, несколько лет назад посмотрел один ролик, и с тех пор у него в машине пристегиваются абсолютно все. В ролике в машине ехало четыре пассажира, и один не пристегнул ремень. Во время аварии этого человека начинает бросать туда-сюда и он случайно убивает остальных. Снято было очень реалистично. Авторам социальной рекламы нужно прочувствовать ситуацию и погрузить в неё человека. Только поставив человека на место другого, ты можешь заставить его испытать какие-то эмоции: страх, чувство вины или долга. Если он ничего не почувствовал — вся твоя реклама останется картинкой. Даже если классный макет или прикольный слоган. Поэтому очень часто в рекламе используются дети и животные — их любят все, они вызывают чувство сострадания. Это сокровенные вещи, которые цепляют массовую аудиторию и заставляют задуматься: образы семьи, близких, детей. В социальной рекламе нужно найти мягкое место человека, «ударить под дых». Именно это заставит тебя сбавить скорость, а не то, что ты, например, из-за аварии на работу опоздаешь.
«Большие люди» — интерактивный ролик благотворительного фонда, который помогает взрослым людям. Образ ребенка здесь является ключевым, однако выполняет совсем другую роль.
Дабстеп вместо бабушки с крынкой
Отдельная категория — реклама, направленная против вредных привычек — курение, алкоголизм. Среди зарубежных проектов можно найти много сильных примеров антитабачной рекламы (взять хотя бы известную провокационную французскую рекламу «Курить — значит быть рабом табака»), а вот среди отечественных едва ли получится вспомнить хотя бы одну. Здесь, уверена Татьяна, ситуация еще сложнее.

— Человек не может бросить курить по чьему-то наставлению. Здесь запугивание вообще не сработает. Одно время в Томске была реклама с задыхающимся младенцем внутри утробы матери — это неправильный путь. Курильщику или алкоголику явно не один и не два раза в жизни сказали, что это опасно, а приевшиеся изображения на сигаретах он воспринимает как очередное нравоучение. Здесь нужен совершенно другой подход. Например… человек, который курит, у него пахнет изо рта. Для подростков, которые только начинают курить, мог бы сработать такой посыл: «Фу, от тебя плохо пахнет, с тобой девушки не будут общаться». Примитивный и не лучший пример, конечно, но зато без нравоучения.

Примеры зарубежной рекламы против курения
Есть хороший шуточный пример рекламы молока. Вот как можно прорекламировать сообщение «пейте молоко — будете здоровы»? Можно показать деревню, бабушку с крынкой, коровку… В том ролике, который мне запомнился, всего два кадра: на первом милая семейная пара — бабушка и дедушка — танцуют под ретро музыку, такой спокойный, романтичный кадр. На следующем — под сумасшедший дабстеп прыгает парень. И слоган: «в старости люди танцуют под музыку своей молодости — задумайтесь сейчас — пейте молоко». К молоку здесь отсыл косвенный, но он запоминается.
А это примеры российской рекламы против курения — первое, что находится при запросе в Google.
Мишка Смоки в российских реалиях
После вопроса «А как обстоят дела с социальной рекламой в Томске?» Таня смеётся.

—Плохо, конечно. Я думаю, это очевидно — у нас реклама далеко не на том уровне, как, например, в Москве, Питере или Европе. Вот смотрите. Во-первых, откуда идёт инициатива создания социальной рекламы? Как правило, от властей. Выделяется бюджет, который нужно до определённого времени реализовать. И у рекламных агентств есть два варианта: придумать за это время достойный проект, либо взять уже готовые макеты у власти и доработать. Часто это делается для галочки — просто потому, что надо сделать. Хотя, в принципе, ничего не мешает реализовать социальный проект какой-нибудь инициативной группе горожан или студентов — хотя это уже вопрос бюджета и возможностей. В регионах мало хороших рекламных агентств и дизайн-студий. А для них всегда остро стоит вопрос бюджета — в первую очередь коммерция, а на социальную рекламу не всегда остаются ресурсы. Поэтому с последней идут в те компании, где за это берут меньше денег, соответственно у них меньше креатива. Мне кажется, что изменить что-то в этой ситуации может только время.
Весной в интернете обсуждался нашумевший социальный ролик «Страна без расизма и ксенофобии», где рассказывается о расовой нетерпимости на бытовом уровне: отказ в приёме на работу, нежелание садиться в автобусе рядом с человеком другой национальности и так далее. Всё бы хорошо, если бы авторы ролика почти дословно не скопировали австралийскую рекламу, просто поменяв в ней слоган.

Социальный ролик общественного движения «Страна без расизма и ксенофобии», чья цель — обратить внимание общества на нарастающие проявления расизма национализма и ксенофобии в российском обществе.
— Я совершенно против плагиата, но если авторов вдохновил европейский опыт — это прекрасно. Но тут тоже нельзя бездумно копировать. Когда мы работали над «Лесликбезом», нам посоветовали перенять опыт у Запада — у них там есть мишка Смоки, который полюбился всей Америке. Он выступает против пожаров в лесу, говорит как лучше разжигать костер, как его лучше тушить и прочее. Но у нас здесь другие реалии. Наша ментальность, наш путь развития рекламы — этим мы сильно отличаемся от Запада. Я думаю, специфика в том, что для русского человека не писаны правила — мы любим обходить законы, на каждый закон у нас появляется какая-нибудь лазейка… И это стоит учитывать.
Текст: Евдокия Шеламова | Фото: Наталья Барова;
из личного архива Тани Титовой, с сайта
provincestudio.ru, adme.ru, antinicotin.ru, skill.ru, "20 ДОЗ" Социальный проект против курения, kudago.com
Made on
Tilda